Некоторые из стратегических тенденций, возникших в прошлое десятилетие, продолжают оказывать значительное воздействие и на нынешние стратегии продаж. В их число входят продажа через Интернет, стратегии множественных продаж и стратегии множественных отношений:
1. Продажа через Интернет. В последние несколько лет торговые организации тратили время и деньги, пытаясь понять, как интегрировать Интернет в свои процессы продаж. Многие торговые представители поначалу пугались Интернета, опасаясь, что их заменят сайтом, посвященным электронной торговле. В конце концов, Интернет — это колоссальных размеров среда коммуникаций. Сайт способен не только вовремя предоставить релевантную информацию о товаре, но и позволяет компании обрабатывать трансакции круглые сутки и в течение всей недели.
2. Множественные каналы продаж. Чтобы поддержать существующие базы потребителей, урезать расходы и расширить охват рынка, многие фирмы реструктурируют свои торговые операции с целью использования множественных каналов продаж. Компания может использовать свой персонал, ответственный за прямые продажи наряду с дистрибьюторами. Одна и та же фирма может использовать директ-мейл, телемаркетинг и электронную почту. Эти методы могут использоваться для обращения к различным потребительским сегментам или для выполнения различных операций по продажам, необходимых для эффективного обслуживания одного сегмента.
Цель создания гибридных систем состоит в том, чтобы определить, какое сочетание, или «микс», методов продаж позволит наилучшим образом выполнить задачи по продажам. Нередко оказывается возможным использовать менее дорогостоящие методы продаж для выполнения задач, которые не требуют личных контактов.
Добавление новых каналов продаж требует изменения в структуре и политике торгующей организации. Эти изменения могут сопровождаться определенным сопротивлением со стороны уже работающего в организации персонала продаж. Менеджеры по продажам должны улаживать такие конфликты, равно как и осуществлять координацию внутри каналов и между ними. Для гибридных систем необходимо создавать особые руководящие документы, в которых четко определяется, кто именно за каких потребителей и за какие операции отвечает. Использование множественных каналов продаж, вне всякого сомнения, делает работу менеджера по продажам более сложной.
3. Стратегии множественных отношений. Наряду с использованием множественных каналов распределения немалое число компаний сегментирует своих потребителей в соответствии с тем, какие отношения компания с ними уже установила (или желает развить). В одном сегменте продажа может быть просто индивидуальной трансакцией, а в другом продавец работает как консультант и развивает тесное, долговременное партнерство с потребителем.
На одном конце этого континуума находится трансакционная продажа, нацеленная на потребителей, которые не заинтересованы в добавляющих ценность услугах, предлагаемых компанией, — или не могут себе их позволить. При таком подходе продавец не отслеживает после продажи поведение потребителя и не заботится о том, чтобы культивировать с ним долгосрочные отношения.
Альтернативно, консультативная продажа используется в случае потребителей, заинтересованных в добавляющих ценность услугах. Консультативная продажа подразумевает использование продавца, обладающего глубинными познаниями по части компании и бизнеса потребителя. Фактически, к ней может привлекаться целая команда сотрудников торгующей фирмы, поскольку одному торговому представителю бывает зачастую трудно предоставить все необходимые сведения. Консультативный персонал продаж или команды продавцов создают для своих потребителей дополнительную ценность, выявляя их проблемы и находя взаимовыгодные решения.
Торгующая фирма принимает на вооружение стратегию множественных отношений, когда она с одними своими покупателями ведет трансакционные продажи, а с другими — консультативные.
