Прогнозирование сбыта является основой корпоративного планирования в большинстве компаний. Исходя из прогноза продаж, компания планирует деятельность и определяет уровень производства. Если в прогнозе допущена ошибка, руководство может столкнуться с серьезными проблемами.
Прогноз продаж компании тесно связан с рыночным потенциалом реализуемых товаров или услуг. Таким образом, процесс прогнозирования начинается с определения рыночного потенциала фирмы и потенциального объема продаж. Основными методами определения рыночного потенциала являются выделение рыночного фактора, влияющего на поведение потребителей, исследование намерений покупателя и пробные рынки. Потенциал географических территорий определяется путем использования рыночного индекса для распределения суммарного потенциала продаж между территориями.
Хорошее прогнозирование опирается на тщательный анализ факторов, влияющих на объем продаж товара. Анализ намерений покупателей или конечных пользователей и причин покупки или использования ими товара должен играть значительную роль в процессе прогнозирования продаж. В прогнозах объемов продаж также необходимо учитывать влияние изменений маркетингового плана компании.
Менеджеры имеют в своем арсенале много различных методов прогнозирования. Одна группа методов основывается на изучении мнений руководителей, клиентов и торговых представителей относительно возможных объемов продаж в будущем. Вторая группа включает математические методы обработки документации компании или данных за прошлые периоды для расчета прогноза продаж. Третья группа методов использует при прогнозировании производственные показатели компании. У каждого метода прогнозирования есть свои достоинства и недостатки, которые должны четко понимать как прогнозист, так и компания перед началом процесса прогнозирования.
Бюджет — это финансовый план, который используется менеджером для планирования прибылей путем сопоставления ожидаемых доходов и расходов. Составление бюджетов имеет несколько целей: планирование, координация и контроль, и оценка. Существует два главных метода составления бюджетов. Первый — это метод процента от продаж, при котором расходы рассчитываются как процент от продаж. Второй — это метод целей и задач, когда менеджер определяет задачи, необходимые для достижения цели, а затем оценивает расходы, необходимые для выполнения этих задач. Оба метода опираются на разработку точных прогнозов продаж.
Существуют три основных вида бюджетов отдела продаж. Это бюджет продаж, бюджет расходов на сбыт и бюджет административных расходов.
Бюджетный процесс в отделе продаж начинается с формулирования прогноза продаж. На основе этой величины разрабатывается подробный бюджет продаж, в котором учитывается ожидаемый объем продаж каждой позиции из ассортимента компании. На основе бюджета продаж разрабатываются производственный бюджет и бюджет расходов на сбыт.
Как только прогноз продаж и бюджеты разработаны, они становятся критерием оценки эффективности работы.
