После определения рыночного потенциала или потенциального объема продаж товара / услуги руководство может сделать прогноз сбыта. Это важный шаг в планировании сбытовой деятельности.
Сложности в прогнозировании сбыта. Сложность точного прогнозирования объема продаж меняется в зависимости от ситуации. Если продажи товара были стабильны в течение периода времени, несложно будет сделать прогноз продаж на следующий период. Сложно точно спрогнозировать объем продаж, когда этот показатель сильно меняется от периода к периоду. Также трудно сделать точный прогноз для новых товаров, так как в этом случае отсутствуют статистические данные за предыдущие периоды. Дать прогноз продаж уже существующих товаров менее сложно, поскольку менеджеры могут ориентироваться на определенные данные за прошлые периоды.
Периоды прогнозирования сбыта. Прогнозы продаж даются, как правило, на три месяца (квартальный прогноз), на шесть месяцев или на один год. Обычно периоды, на которые делается прогноз, совпадают с финансовым годом компании, так как в основе планирования затрат лежит финансовый год. Тем не менее, некоторые фирмы считают, что их производственный цикл значительно короче одного года и предпочитают делать прогноз на период этого цикла. Например, в торговле швейной продукцией существуют четыре цикла, или сезона. Фирмы, работающие в этой отрасли, производят продукцию для одного сезона, и полностью распродают эти изделия перед началом нового сезона. Швейные компании интересуются только деятельностью в будущем сезоне, так как они покупают сырье и нанимают рабочих только на этот период.
Фирмы, как правило, делают долгосрочные прогнозы для планирования капитальных расходов. Высшее руководство часто нуждается в информации о долгосрочных перспективах сбыта при принятии решения о каком-либо расширении производства. Когда период прогнозирования является краткосрочным (один год или меньше), точность прогноза будет, вероятно, выше, чем при прогнозе на длительный период.
Факторы, влияющие на прогнозирование сбыта. При прогнозировании сбыта необходимо учитывать изменения, которые уже произошли или ожидаются в будущем, и которые способны повлиять на объем продаж. Эти изменения можно распределить по четырем основным категориям:
• маркетинговые планы;
• условия в отрасли;
• рыночные условия;
• общеэкономические условия хозяйствования.
Изменение маркетинговых планов. Любые изменения в структуре цен, каналах сбыта, планах продвижения продукции, ассортименте или внутренней маркетинговой политике компании могут оказать влияние на будущие объемы продаж. Прогнозист должен оценить степень влияния этих факторов в количественном выражении. Он может знать, например, что компания планирует повышение цен. Хотя благодаря этому физический объем продаж сократится, общая сумма выручки может вырасти или упасть в зависимости от ценовой эластичности товара. Таким образом, невозможно сделать реалистичный прогноз продаж без учета фактора изменения цены. Если компания планирует изменить каналы сбыта или расходы на рекламу, эти действия также повлияют на будущие объемы продаж.
Изменение условий в отрасли. Объем продаж компании зависит от общего объема продаж в отрасли. Поэтому любые изменения в отрасли оказывают влияние на деятельность компании. Продажи новых участников рынка негативно сказываются на продажах компаний, уже давно существующих на рынке. Таким образом, прогнозируемый объем продаж этих компаний, возможно, придется пересмотреть в сторону понижения. Если конкурент планирует изменить свой ассортимент продукции, компания должна учесть возможность завоевания конкурентом большей доли рынка в предстоящем периоде.
Изменение рыночных условий. Если по основным факторам спроса наблюдается сокращение, то это окажет влияние на будущие продажи компании. Руководитель фирмы должен знать о любых основных изменениях первичного спроса на продукцию компании. Анализ будущего состояния рынка особенно важен, если фирма продает относительно небольшой ассортимент продукции.
Общеэкономические условия хозяйствования. Главный фактор, влияющий на будущие продажи, — это общее состояние экономики. Многие методы прогнозирования продаж, по существу, просто отражают общее мнение о том, как будет развиваться макроэкономическая ситуация в предстоящем периоде.
Методы прогнозирования сбыта. Следующие методы могут быть использованы при прогнозировании объема продаж товара или услуги. Эти методы можно отнести к одной из трех основных категорий. Исследовательские методы опираются на экспертные оценки торговых представителей, менеджеров по продажам и клиентов, которые будут принимать решение о покупке. Математические методы подразумевают проведение для прогнозирования продаж математических и статистических операций с данными за прошлые периоды. Операционные методы используют для оценки будущих продаж информацию о производственных мощностях и финансовых потребностях компании.
Исследовательские методы
1. Мнения руководителей.
2. Обобщенные оценки торговых представителей.
3. Намерения покупателей.
Математические методы
1. Модели скользящей средней.
2. Модели экспоненциального сглаживания.
3. Регрессионные модели.
Операционные методы
1. Пробные рынки.
2. Расчет объема продаж, достаточного для покрытия постоянных и переменных затрат.
3. Расчеты на основе производственных мощностей.
