Разработка грамотного стратегического плана является фактором успеха любой фирмы. Это процесс, который должен протекать в рамках компании и координироваться на уровне всех ее функциональных подразделений. Это означает, что действия продавцов должны быть согласованы со стратегическим планом компании в целом. Слишком часто менеджеры рассматривают продажи как деятельность, отделенную от стратегии компании.
На систему любой компании оказывают значительное воздействие шесть факторов макросреды, которые при этом не контролируются ее управленческим аппаратом.
1. Демография — это система допускающих измерение данных по основным характеристикам населения, таким, как возраст, пол, расовая принадлежность, доход и фаза жизненного цикла семьи.
Рис. 2-1 Полная система компании:
построение внутренних ресурсов, работающих под воздействием комплекса внешних факторов
2. Экономические условия относятся к общему «состоянию здоровья» экономики. К примеру, в благоприятную экономическую пору низкие ставки процента по закладной и другие положительные показатели совпадают с началом жилищного строительства, — что приводит к великолепным возможностям продаж для агентств по торговле недвижимостью. И, наоборот, в периоды экономического спада и отдельные люди, и компании, как правило, начинают экономить на расходах, — что так же выгодно для торговых организаций некоторых отраслей.
3. Социокультурные факторы — фундаментальные ценности и верования общества.
4. Политико-правовые факторы — законы, статуты, правила — могут воздействовать на продажи самыми разными способами.
5. Технология включает в себя изобретения, нововведения и достижения в сфере научных знаний. Такие достижения имеют огромное воздействие на повседневную работу продавцов.
6. Конкуренция включает в себя маркетинговую активность соперничающих фирм. В большинстве случаев эта сила и оказывает самое большое воздействие на торговые организации. В недавнем опросе более чем 500 главных исполнительных директоров компаний указали что, «изменения в типе и / или уровне конкуренции» — это самая серьезная рыночная проблема (на втором месте стояло «воздействие Интернета»).
Помимо шести факторов макросреды, компания сталкивается с комплексом из трех других внешних факторов, которые непосредственно сказываются на маркетинговой системе фирмы. Таковыми являются: рынок компании, ее поставщики и рыночные посредники. Эти три элемента, в общем, считающиеся неконтролируемыми, в большей степени подвержены влиянию компании, чем шесть других.
При определении стратегии развития отделов продаж менеджеры по продажам руководствуются и ограничиваются как общим планированием деятельности компании, так и ее стратегическим планированием.
Задачи — это цели, вокруг которых формируется стратегический план компании. Не имея целей, создать осмысленный план невозможно. Цели должны быть чем-то большим, нежели просто банальности общего характера. Такие клише, как «мы должны обслуживать наших потребителей и честно относиться к нашим сотрудникам» являются при принятии деловых решений практически бесполезными. Чтобы приносить пользу, цели должны быть конкретными и измеримыми.
Как только цели и задачи фирмы определены, все решения должны подстраиваться под них. Решения, несовместимые с задачами, лишь препятствуют достижению фирмой ее целей. Такая подстройка кажется простой и очевидной, однако добиться ее далеко не просто.